Duas décadas antes de David Beckham ter criado o conceito de estrela pop o futebol inglês já tinha gerado o seu primeiro futebolística-anúncio. Kevin Keegan entendeu antes que qualquer outro homem dos relvados a crescente influência do mercado comercial no mundo do futebol e reciclou-se para transformar-se no primeiro futebolista com direitos de imagem.

O homem anúncio

Em Maio de 1977 a maior estrela do futebol inglês troca o Liverpool, recém-sagrado campeão europeu, pelo Hamburg SV. No contrato, além do salário e das cláusulas negociadas, havia espaço para uma pequena e original novidade. O jogador cedia a exploração dos seus direitos de imagem ao clube a troca de uma substancial soma de dinheiro. Estava oficializado o nascimento do primeiro futebolista-anúncio.

Kevin Keegan não foi, verdade seja dita, o primeiro jogador a ser utilizado para anunciar produtos  Desde os anos vinte, ainda na era do amadorismo, que jogadores influentes davam a cara por marcas de tabaco, carros ou vestuário masculino. Mas não só o faziam por somas insignificantes como o encaravam, sobretudo, como um divertimento suplementar. Keegan fez disso um negócio, uma segunda vida fora dos campos. E funcionou.

Durante três temporadas consecutivas o seu rosto tornou-se tão conhecido mundialmente que entrada a década de oitenta ninguém duvidava quando tinha de responder à pergunta sobre quem era o mais popular futebolista do mundo. Vencedor de dois Ballons D´Or consecutivos – mesmo quando desportivamente esse duplo triunfo podia ser questionado – e o mais bem pago futebolista na Europa, Keegan sabia vender a sua imagem como nenhum outro. Não só surgia como protagonista de anúncios para várias empresas europeias – das quais o Hamburgo recebia bastante dinheiro – como a BP ou a Brut, como também a publicitar a sua própria marca de roupa masculina, KK.

Antes de Beckham, a antiga estrela do Liverpool não só criou a sua própria linha de roupa interior e de desporto, como também serviu como modelo das suas criações. O seu cabelo encaracolado, rosto de boxeador e sorriso omnipresente faziam o resto. Keegan era a estrela do firmamento futebolístico.

Ícone global na era pré-globalização

A fama de Keegan era também consequência imediata do seu espírito de negociador. Ao contrário de Beckham, apoiado sempre por vários conselheiros, entre os quais a influente Victoria Adams Beckham, o avançado do Liverpool e Hamburg, trabalhava praticamente em solitário. E dizia que sim a tudo o que lhe propunham.

Aceitou gravar um disco de música depois de vencer o seu primeiro Ballon D´Or e a sua popularidade – e só a sua popularidade – levou o tema Head over Heels ao 31º lugar do top musical britânico durante um largo mês. Figura omnipresente em programas televisivos, concursos populares e eventos mediáticos, Keegan era uma mina de ouro. Mas o jogador também era consciente das suas origens humildes e nunca recusava um convite para participar em organizações benéficas e campanhas solidárias. Durante largos anos ofereceu gratuitamente a sua presença em eventos de beneficiência e aceitou participar em anúncios de segurança pública e rodoviária gratuitamente. A sua fama era tal que, quando o Hamburgo aceitou a surpreendente proposta do Southampton para que “Special K” voltasse a casa, rapidamente chegaram convites ao modesto clube do sul de Inglaterra para amigáveis em todo o Mundo. Em Casablanca, 70 mil pessoas reuniram-se à volta do hotel onde o clube estava concentrado quando começaram a circular rumores de que uma lesão iria impedir Keegan de subir ao relvado para disputar um encontro com uma seleção local. Para evitar um motim popular, o internacional inglês jogou.

Uma decisão tantas vezes repetida e que, a longo prazo, prejudicou a sua carreira desportiva. Quando a seleção inglesa chegou ao Mundial de Espanha, em 1982, a sua condição física era deplorável mas ninguém se atreveu a descartar a sua presença na convocatória. O peso de Keegan, a estrela, tinha superado a sua própria valia como futebolista. Tal como sucederia, anos depois, com o próprio Beckham. O dianteiro jogou apenas uma hora num torneio em que os ingleses não perderam um só jogo mas em que acabaram eliminados na segunda fase de grupos.

A importância dos direitos de imagem

O contrato de Keegan com o Hamburgo podia ter sido uma grande novidade em 1977. Mas hoje é algo elementar para os futebolistas de elite, muitas vezes mais preocupados com os rendimentos que geram os seus direitos de imagem do que propriamente com o salário que pague o clube. Muitos dos problemas de renovação de contratos devem-se à tentativa dos clubes em manter o controlo dessa importante mina de ouro, algo a que os jogadores se começam a opor cada vez mais. David Beckham e Cristiano Ronaldo são os mais emblemáticos exemplos dessa disputa constante com emblemas que representam.

Keegan ofereceu o seu rosto aos anunciantes do Hamburgo – permitindo ao clube recuperar o elevadíssimo investimento realizado com a sua contratação – mas manteve o direito de explorar a sua imagem no mercado britânico onde se fez ainda mais célebre e milionário. Quando colocou em 1984 um ponto final à sua carreira desportiva, era um dos homens mais ricos do mundo do futebol. Inevitavelmente, a sua despedida oficial, tinha de ter traços desse espírito de herói da cultura pop comercial que tinha assaltado o futebol. Num encontro entre o Newcastle, o seu clube de então, e o Liverpool, Keegan foi substituído a poucos minutos do fim para abandonar o relvado num helicóptero. Glamour e espetáculo mediático até ao derradeiro suspiro das suas chuteiras.

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