Admiral, ascensão e queda de uma marca desportiva de culto

Para os britânicos foi a marca desportiva por excelência dos anos setenta. Foi a primeira firma desportiva a fazer negócio com a venda de réplicas de equipamentos oficiais e esteve também por detrás de uma das primeiras grandes polémicas envolvendo um seleccionador nacional e o mundo paralelo ao futebol. O culto, esse, permaneceu até aos dias de hoje.

A marca que abriu as portas aos equipamentos para os adeptos

Em 1974 a história do futebol mudou para sempre.

João Havelange foi eleito presidente da FIFA, abrindo caminho a uma nova era comercial na gestão do jogo. O futebol mágico da Holanda foi derrotado por uma abordagem mais física e táctica da Alemanha que marcou a tendência dos anos seguintes. Em Inglaterra, uma pequena marca local quebrou um dos maiores tabus do jogo e decidiu que os adeptos tinham direito a um pequeno pedaço do sonho e assinou um acordo para começar a comercializar réplicas oficiais ao grande público dos equipamentos da selecção inglesa. O rosto do jogo, o aspecto das bancadas, as aspirações dos adeptos nunca mais seriam as mesmas.

O acordo assinado pelo valor de 15 mil libras anuais permitia a uma companhia chamada Admiral não só colocar o seu logótipo na camisola da equipa nacional inglesa pela primeira vez na sua história como vender pelo valor de 5 libras – 9 se incluíssem calções e meias – os equipamentos oficiais da selecção dos três leões no mercado, através de lojas de material desportivo e grandes armazéns. Num mundo purista onde nem sequer uma marca da importância da Adidas se tinha sequer atrevido a dar esse passo – a marca colocava as tiras nas camisolas mas não o logótipo da marca e não as revendia no mercado de forma oficial – este era um dos passos mais relevantes que se podiam dar. No espaço de uma década a Admiral mudou as regras do jogo, não só ampliando o catálogo das réplicas a vários dos clubes com quem tinha acordos como dando o mote para outras marcas seguirem o mesmo exemplo. Nos anos oitenta o mercado de réplicas oficiais era já uma realidade a nível global e o aspecto das bancadas tinha mudado para sempre. Dos fatos de trabalho e trajes das transmissões televisivas até meados dos anos setenta as bancadas encheram-se de adeptos com as camisolas oficiais dos seus clubes. Uma mudança de cor, de aspecto e de integração. A Admiral tinha lançado as sementes do futuro.

Don Revie, o padrinho da Admiral

A Admiral nascera muito antes, como uma empresa têxtil de Leicester em 1914, e só a partir dos anos trinta começou a produzir material desportivo. Foi no entanto o triunfo inglês no Mundial de 1966 que propulsionou a marca a dedicar-se quase em exclusividade ao mundo do futebol. Bert Patrick, um dos seus gestores, abordou vários dos clubes da zona, que concentrava grande parte das equipas da primeira divisão inglesa,  para começar a utilizar produtos da marca personalizados. Um dos primeiros clubes a mostrar interesse foi o Leeds United. Don Revie era um visionário. Anos antes, ao tomar controlo do modesto clube do Yorkshire, decidiu mudar o equipamento de um amarelo e azul para um branco completo para emular o Real Madrid e mudar assim a percepção de adeptos e rivais para uma nova equipa com uma nova mentalidade ganhadora. Sabia da importância de ter material desportivo de qualidade e uma imagem de marca vincada. Em 1971 o clube assinou um protocolo com a Admiral e dois anos depois tornou-se no primeiro clube inglês a utilizar abertamente o logótipo de um fornecedor de material desportiva na camisola. De aí à venda de réplicas foi um pequeno passo. Mas para quebrar a resistência de uma Football Association que ainda pensava de forma romântica na gestão do jogo, a marca necessitava de um poderoso aliado. Encontrou-o num dos seus mais emblemáticos embaixadores.

Don Revie saiu do comando da selecção inglesa em 1978 debaixo de um coro de criticas a quatro anos de gestão desportiva desastrosa que levaram a Inglaterra a falhar a qualificação para o Europeu de 1976 e o Mundial de 1978. Quatro anos antes, quando o técnico foi chamado para suceder ao mítico Alf Ramsey, todos pensavam que era a escolha certa ainda que já pesasse sobre a sua cabeça denúncias não só sobre a violência e comportamento anti-desportivo do seu Leeds como questões bicudas relacionados com mundos paralelos ao jogo, sobretudo no que ás apostas dizia respeito. A Admiral utilizou Revie como mediador nas negociações com a FA. Mais tarde houve acusações de suborno, de que Revie recebia uma percentagem da venda de camisolas e do negócio estabelecido mas nunca foram provadas. O certo é que com o apoio de Revie a Admiral quebrou o espírito anti-comercial da Federação e assinou em 1974 um acordo pioneiro. Semanas depois as lojas recebiam as primeiras camisolas oficiais á venda para o grande público.

Ascensão e queda numa década

Nos meses depois ao acordo assinado com a Football Association a Admiral converteu-se na marca mais importante do futebol britânico. Assinou acordos com vários clubes como o Manchester United, Southampton, West Ham United e Coventry. Pouco depois cruzou fronteiras, primeiro rumo ao norte assinando com Aberdeen, Dundee United e Motherwell e logo com o Estrela Vermelha, o Eintracht Frankfurt, Bologna, Malmo e Bari. A todos eles o logotipo na camisola era acompanhado com a introdução no mercado de réplicas das camisolas, exemplo rapidamente seguido por outras das marcas como a Adidas, a Puma, Le Coq Sportif, Mitre, Kappa ou a sua nova rival no mercado inglês, a Umbro.

O seu espírito pioneiro marcou um antes e um depois e mesmo depois de Revie abandonar o comando da selecção inglesa – assinando pela federação dos Emirados Árabes Unidos com quem, curiosamente, a Admiral também assinou um contrato de patrocínio e em 1980 lançou o seu segundo modelo para a selecção inglesa – durante seis anos a Inglaterra não mudou nenhum detalhe da sua camisola original que continuava a ser um best-seller nas lojas ano após ano – que se revelou um êxito e um dos seus produtos mais populares de sempre, incorporando tiras azuis e vermelhas á camisola principal.

O equipamento foi estreado no Campeonato da Europa de Itália mas a decepcionante participação dos ingleses anunciou o fim da era dourada da Admiral. Os gastos de produção não encontravam, em muitos casos, eco nas vendas de mercado e pouco a pouco os clubes foram encontrando em marcas rivais ofertas mais apetecíveis. Metade do catálogo da Admiral mudou-se para a Adidas, com o Manchester United à cabeça, e a outra metade assinou com a Umbro. Em 1982 a empresa declarou oficialmente bancarrota e foi a vez da própria selecção inglesa passar para o catálogo da Umbro que seria o sponsor principal da equipa até ao ano 2012, uma das mais longevas da história. A falência da Admiral transformou as suas camisolas em verdadeiros produtos de culto. A empresa foi inicialmente comprada por um empresário holandês que tentou reactivar o negócio a final dos anos oitenta – quando a venda de réplicas era já generalizada – e conseguiu manter um portfolio respeitável dentro e fora de Inglaterra mas já sem clubes e selecções de primeiro nível o que os terminou por forçar a abandonar o mundo do futebol e virar-se então para o cricket. Actualmente a marca apenas produz equipamentos para equipas norte-americanas, selecções caribenhas e as excepções que são o AFC Wimbledon – clube que utilizou na sua era dourada camisolas da marca – e a selecção de Gibraltar em território europeu.

Pioneiros das réplicas, um ritual de hoje

A Admiral não inovou a nível de material, nem de tecidos como outras marcas mas foi a primeira a querer involucrar os adeptos na realidade do futebol através de uma abordagem comercial. Graças a eles ao largo dos anos setenta e oitenta as cores das bancadas mudaram, a compra da camisola do clube – hoje um ritual anual que move milhões – passou a fazer parte das aspirações de qualquer adepto que até então se podia contentar, com muito, com bandeiras e cachecóis. Nos anos oitenta raro era o jogo num campo inglês onde não estivesse um clube com equipamento Admiral em campo e essa imagem reproduzia-se por milhares nas bancadas. As deslocações dos fanáticos adeptos ingleses pela Europa trouxeram a cultura a outros países. Inicialmente encontraram resistência, tanto por parte das autoridades – o Parlamento inglês chegou a discutir a lógica por detrás do negócio e a BBC recusou-se transmitir o início da cerimónia protocolária de uma final da FA Cup se a marca não retirasse o seu logótipo das camisolas uma vez que consideravam que estavam a realizar publicidade gratuita – como de muitos adeptos. Mas a sua determinação mudou para sempre o negócio do futebol. Já nem os negócios são feitos entre empresas e federações ou clubes por milhares de libras se não por muitos milhões como as réplicas passaram de custar as 5 libras originais a ultrapassar em muitos casos a fasquia dos 100 euros. O mercado mudou muito e depressa mas continua a olhar para trás com admiração por uma empresa de culto que desenhou o ponto de partida de um novo mundo. Mesmo que a sua ambição tenha sido igualmente a razão da sua queda.

1.230 / Por